Getarnte Werbung eines Influencers

11.07.2019

Lesezeit: 3 min I

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Das OLG Frankfurt hat am 04.07.2019 (Az. 6 W 35/19) in einem Fall entschieden, der sich maßgeblich mit der Werbeaktivität eines Influencers auf Instagram beschäftigte.

Der Influencer nutzte seinen Account zur Präsentation von Aquarien, Aquarienzubehör, Wasserpflanzen und der Gestaltung ganzer Aquarienlandschaften im Rahmen des sog. Aquascapings. Dabei zeigte er auch Wasserpflanzen eines Unternehmens, für das er nach eigenen Angaben die „social media“-Abteilung verantworte. Die eingestellten Artikel wurden mit den entsprechenden Namen der Unternehmen oder Marken verlinkt, sodass die Nutzer durch einen weiteren Klick auf die jeweiligen Instagram-Accounts gelangten.

Werbung auf Instagram

Die andere Prozesspartei, ein Verein, der sich für die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs einsetzt, hielt eine solche Präsentation für verbotene redaktionelle Werbung (sog. Schleichwerbung). Dies liege insbesondere an der mangelnden Kenntlichmachung des hinter der Präsentation stehenden, kommerziellen Zwecks.

Ein entsprechender Antrag beim Landgericht wurde allerdings zurückgewiesen.

Das OLG Frankfurt entschied nun aber zugunsten des Vereins.

Es kam zu der Ansicht, dass die Art und Weise der Präsentation eine unlautere geschäftliche Handlung im Sinne der §§ 3, 5a Abs. 6 UWG darstelle.

Aktenordner

Wann stellt Werbung auf Instagram eine unlautere geschäftliche Handlung dar?

  • Eine geschäftliche Handlung ist in § 2 I Nr. 1 UWG definiert. Ausreichend ist demnach jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor (bzw. bei oder nach) einem Geschäftsabschluss, welches mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt.

Im Falle des Aquascapers, entschied das Gericht, dass sich allein aus der Verlinkung der präsentierten Produkte mit dem Account des jeweiligen Herstellers ein starkes Indiz für eine geschäftliche Handlung ergebe. Ob allein dies ausreiche, ließ das Gericht allerdings offen. Es ging in diesem Fall davon aus, dass dem Influencer Entgelte oder sonstige Vorteile gewährt wurden. Insofern blieb nur wenig Raum für die Annahme einer bloß privaten Meinungsäußerung.

  • Zudem muss die geschäftliche Handlung auch unlauter sein. Wann dies der Fall ist, ergibt sich insbesondere aus den §§ 3a – 7 UWG.

Abschluss

Vorliegend nahm das Gericht ein unlauteres Verhalten nach § 5a Abs. 6 UWG an. Dafür sind erneut zweierlei Voraussetzungen notwendig:

Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks der geschäftlichen Handlung.

Der Influencer hat aber keine Maßnahmen zur Kenntlichmachung (beispielsweise durch den Hinweis „Werbung“) des kommerziellen Zwecks getroffen.

Eine daraus resultierende geschäftliche Entscheidung eines Verbrauchers, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Für eine solche Entscheidung genüge nach Auffassung des Gerichts bereits das Öffnen einer Internetseite, die es ermögliche, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Auch insoweit erfüllen die Bilder inklusive der Verlinkungen also die Voraussetzungen.

Im Ergebnis ist also festzuhalten, dass es verbotene, getarnte Werbung darstellt, wenn ein Influencer ein Produkt empfiehlt, ohne den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, er sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich des Produkts beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt.

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