Weinexport von Deutschland nach China (Teil 1)

by Armin Weber, Ecovis Munich

Auf den Geschmack gekommen
China hat sich zwar innerhalb kurzer Zeit zu einem riesigen Weinmarkt entwickelt. Doch das Potenzial dort zu erschließen ist für deutsche Exporteure ein Geschäft mit vielen Fallstricken und Tücken.
China avancierte in den vergangenen fünf Jahren zum fünftwichtigsten Weinimportmarkt und zum siebtgrößten Weinkonsummarkt der Welt. Nach spektakulären Zuwachsraten bis 2012 pendelte sich der Import 2013 mit erstmaligen Rückgängen von etwa vier Prozent sowohl in der Menge als auch beim Wert bei rund 380 Millionen Litern und 1,17 Milliarden Euro ein.

Das lag nicht nur daran, dass die chinesische Regierung den Einsatz importierter Weine auf Staatskosten in großem Stil untersagte und damit der Absatz von Premium-Weinen um fast 50 Prozent einbrach, sondern hatte seinen Grund vor allem darin, dass viele Importeure jahrelang Weine auf Lager kauften, ohne dass es dafür Abnehmer gab. Das Potenzial des Markts wurde schlichtweg überbewertet und viele Marktteilnehmer wussten zu wenig über das Weingeschäft.
Bedenkt man aber, dass China etwa 80 Prozent des Weinkonsums aus eigenen Gewächsen deckt, lässt sich erahnen, um welch großen Markt es sich schon heute handelt und in Zukunft handeln wird. Zwar liegt der Pro-Kopf-Verbrauch erst bei 1,5 Litern im Jahr, jedoch sind bei einer Einwohnerzahl von 1,3 Milliarden Menschen die Chancen auf Wachstum gigantisch. Das Jahr 2014 begann bereits mit der Meldung, dass China der größte Markt für Rotwein ist und der wichtigste Abnehmer für Bordeaux-Weine. Es ist ein Land der Superlative. Deutsche Erzeuger, die sich mit China befassen möchten, finden über 3.800 lizenzierte Importeure, 30.000 Weinhändler im Großhandel und über zwei Millionen Einzelhändler vor. China verfügt über 119 Städte, die mehr als eine Million Einwohner zählen.
Wir reden also nicht über einen homogenen Markt, sondern über viele kleine Teilmärkte und damit verbunden eine immense logistische Herausforderung.
Wer in China Wein trinkt
Studien des Marktforschungsinstituts WineIntelligence zufolge gibt es im Reich der Mitte etwa 38 Millionen Konsumenten importierter Weine. Sie verfügen über ein höheres Einkommen, über eine gute Bildung und gehören der oberen Mittelschicht an. Sie sind zwischen 20 und 40 Jahre alt und leben hauptsächlich in den hochentwickelten Industriestädten wie Shanghai oder Peking. Der chinesische Weingenießer ist westlich orientiert und reist viel.
Chinesen trinken vor allem deshalb Wein aus Trauben, weil ihm gesundheitsfördernde Eigenschaften zugeordnet werden. Außerdem ist das Weintrinken ein Statussymbol für Modernität und Internationalität und fördert die Gesellschaft am Tisch, wobei nicht selten Geschäfte besprochen und besiegelt werden. Das Neujahrs- und das Mitherbstfest sind die Spitzenverkaufszeiten, in denen importierte Weine umgesetzt werden, da sie wertvolle Geschenke sind. Daher kommt der Aufmachung von Flaschenweinen eine extrem wichtige Bedeutung zu.
Chinesen haben überdies ein ausgeprägtes Markenbewusstsein für Konsumgüter.
Chinesen lieben Rot
Rot ist in China eine Glücksfarbe und darum gibt es eine große Vorliebe für Rotwein. Erst etwa 10 bis 20 Prozent der konsumierten Weine sind Weißweine, wobei dem Riesling eine populäre Stellung zukommt. Aufgrund der Größe Chinas gibt es unterschiedliche Geschmackspräferenzen.
Im Norden wird mehr trockener und halbtrockener Wein nachgefragt, wohingegen der Süden eher lieblichere Sorten bevorzugt.
Während importierte Weine 2012 noch hauptsächlich in Restaurants und Hotels erhältlich waren, entwickelte sich das Angebot in den Supermärkten innerhalb der vergangenen zwei Jahre rasant, was nicht zuletzt auf die gesunkenen Preise von Importweinen zurückzuführen ist. Importweine werden zwischen 50 und 100 Renmimbi (ca. 6 bis 13 Euro) im Supermarkt gehandelt und liefern sich einen harten Wettbewerb. Mit dem schnellen Anstieg von Smartphone-Nutzern schreitet auch der Onlinehandel für Wein weiter voran. Fast 50 Prozent aller Importe entfallen auf Frankreich. Zu den weiteren Hauptakteuren auf dem Markt gehören Australien, Chile, Spanien, Italien und die USA. Deutscher Wein nimmt mit etwas über einem Prozent Anteil am Importgeschäft eine Nischenposition ein. Im Jahr 2013 verschifften die deutschen Weinexporteure rund 31.000 Hektoliter Qualitätswein im Wert von 13 Millionen Euro nach China. Damit platziert sich China auf Rang 8 in der Exportstatistik.

Chancen und Risiken für deutsche Erzeuger
Wer in China erfolgreich sein möchte, muss seine Hausaufgaben gründlich erledigen. Der Markt bietet durchaus Zukunftsperspektiven, die schon allein aufgrund der Bevölkerungsdichte gegeben sind. Die Steigerung der chinesischen Weinerzeugung, einhergehend mit massiver Werbung für Weine, sorgt auf lange Sicht für steigenden Weinkonsum. Für Exporteure besonders wichtig: Die Werterlöse sind verhältnismäßig gut, wenn man sich nicht im Preis drücken lässt. Das Grundvertrauen in deutsche Produkte, die für ausgezeichnete Qualität stehen, ist in China generell hoch.
Allerdings ist der Pro-Kopf-Verbrauch an Wein noch gering, daher gilt es, die richtige Zielgruppe herauszufinden. Zudem kommt die Markenkonzentration der Chinesen unserer Vielfalt an Weinen und den vielen kleinen Erzeugerbetrieben nicht gerade entgegen. Und der bevorzugte Rotwein bereitet etlichen deutschen Erzeugern Probleme. Darüber hinaus sind Sprach- sowie Kulturbarrieren zu überwinden und das wirtschaftliche Risiko ist hoch.
Wen es nach China zieht, der muss hohe Marketingkosten durch Reisen, Messebeteiligungen und Promotions einkalkulieren. In China ist ein persönliches Beziehungsnetzwerk unumgänglich, und ohne Präsenz vor Ort kann das Exportgeschäft nicht erfolgreich laufen. Jeder China-Exporteur sollte sich außerdem auf ein langfristiges Engagement einstellen. Anfragen sollten immer kritisch überprüft werden – es gibt zahlreiche unseriöse Rund-Mails.
Ohne Importeur kommt der Wein nicht ins Land! Hier gilt es, den richtigen Geschäftspartner auszuwählen. Häufig wird von Importeuren Exklusivität für ganz China verlangt – eine Forderung, die man immer an Zielvorgaben koppeln oder auf einzelne, bestimmte Weine beschränken sollte. Äußerste Sorgfalt bei den Exportdokumenten, Berücksichtigung der Lebensmittelsicherheitsrichtlinien und der chinesischen Etikettierungsvorschriften sind ein Muss. Das Risiko des Zahlungsausfalls sollte durch Vorkasse oder Akkreditiv abgesichert werden.
Was gut läuft, wird in China auch gern gefälscht. Um dagegen vorzugehen, versehen die ersten Importeure ihre Weinflaschen mit QR-Codes und Hologrammen, um Produktinformationen zum Kunden zu transportieren und den gesamten Versandprozess offenzulegen. Das schafft Vertrauen beim Kunden.
Fazit
Es gibt viele Prognosen zu China, dabei befindet sich der Markt noch immer in den Kinderschuhen. Dennoch ist es ein sehr großer Markt, in dem deutsche Weinerzeuger schon aus Kapazitätsgründen nur eine kleine Rolle spielen können. Wer einen guten Partner in China hat und diesen bei seinen Marketingbemühungen aktiv unterstützt, wird langfristig erfolgreich sein. Das Deutsche Weininstitut bietet mit seinem Maßnahmenprogramm in China auch in diesem Jahr verschiedene Möglichkeiten an, die das Image deutscher Weine dort stärken sollen.
Manuela Liebchen,
Asien-Expertin des Deutschen Weininstituts,
ml@deutscheweine.de