Die Grenzen der E-Mail Werbung und wie Sie eine Abmahnung vermeiden

E-Mail Werbung wird häufig als lästig empfunden und führt nicht selten zu einer Abmahnung. Wir haben für Sie zusammengestellt, welche rechtlichen Anforderungen E-Mail Werbung erfüllen muss und was Ihnen schlimmstenfalls droht, wenn Sie diese nicht beachten. 

Grundsätzlich bedarf die E-Mail Werbung (auch E-Mail-Werbung oder E-Mail-Marketing genannt) einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung. Geregelt ist das in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Ausnahmen stellen die Regelungen in § 7 Abs. 3 Nr. 1 bis 4 UWG dar. Damit werden an die E-Mail Werbung ähnliche Anforderungen wie an die Einwilligung in Cookies gestellt. Damit hatten wir uns in diesem Beitrag beschäftigt.

Abmahnung vermeiden: Wann ist E-Mail Werbung eine Belästigung?

E-Mail Werbung, die als unzumutbare Belästigung eingeordnet wird ist abmahnfähig. Eine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG „ist bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ stets anzunehmen. Werbung ist dabei jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Dabei ist der Werbebegriff nicht nur auf unmittelbar produktbezogene Angebote und Nachfragehandlungen zu beschränken, sondern gilt auch für Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung, bspw. der Imageförderung. Nach diesem Maßstab gelten auch Newsletter, Bewertungsanfragen, Kundenzufriedenheitsbefragungen und Produktempfehlungen von Dritten (sogenannte „Tell-A-Friend“) als Werbung.

Das sind die Anforderungen an eine Einwilligung zu E-Mail Werbung

Die Einwilligung muss ohne Zwang und in Kenntnis der Sachlage erfolgen. In Kenntnis der Sachlage willigt der Adressat oder die Adressatin ein, wenn er oder sie weiß, dass seine oder ihre Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sich dieses bezieht. Ohne Zwang ist die Einwilligung, wenn sie nicht durch eine Täuschung oder durch Ausübung von Druck erwirkt wird. Grundsätzlich kann die Einwilligung auch über die AGB geschehen. Erforderlich hierfür ist eine gesonderte, nur auf die Einwilligung zur E-Mail Werbung bezogene Zustimmung. Unzulässig ist allerdings, die Zustimmung in einem Fließtext in die AGB einzubauen. Der Einwilligungstext muss von den anderen Erklärungen getrennt sein.

Die Einwilligungserklärungen sind häufig vorformuliert und damit regelmäßig AGB im Sinne des § 305 Abs. 1 S. 1 BGB. Damit diese auch ihre Wirksamkeit entfalten, müssen sie hinreichend konkret gefasst sein und die Voraussetzungen des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG erfüllen.

Andernfalls würden sie gegen das Transparenzgebot verstoßen, § 307 Abs. 1 Nr. 2 BGB verstoßen. Der Verwender muss also den Vertragspartner die Rechte und Pflichten möglichst klar und durchschaubar darstellen.  Zudem ist zu beachten, dass eine Einwilligung vor Erhalt der ersten Werbemail (vgl. Einwilligung in Cookies) erfolgen muss, eine nachträgliche Genehmigung ist unzureichend. Sie muss ausdrücklich erfolgen, eine konkludente oder mutmaßliche Einwilligung ist ebenfalls unzureichend.

Ist eine Einwilligung zeitlich unbegrenzt gültig?

Wurde die Einwilligung in Form von E-Mail-Versand regelmäßig genutzt, so erlischt sie nicht durch Zeitablauf. Etwas anderes gilt nach zu langem Nichtgebrauch der Einwilligung nach Einholung, sprich wenn zu lange keine E-Mails verschickt wurden. Nach welcher Zeitspanne sich dieser Nichtgebrauch richtet, variiert.

E-Mail Werbung und Abmahnung: Diese technischen Anforderungen werden an die Einwilligung gestellt

Die Einwilligung muss über das „Double-Opt-In“ Verfahren erfolgen. Weder das Single-Opt-In Verfahren (wie bei der Cookie-Einwilligung) noch das Opt-Out-Verfahren sind ausreichend.

Das Double-Opt-In Verfahren sieht zwei Stufen vor: zunächst tragen Interessent:innen ihre E-Mail-Adresse in ein Formular ein. Im zweiten Schritt erhalten sie vor Beginn der E-Mail Werbung eine E-Mail mit einer Beschreibung zur Anmeldung und einem Bestätigungslink, um sicherzugehen, dass die eingetragene E-Mail-Adresse auch tatsächlich von dem Anmelder oder der Anmelderin stammt. Nur bei Anklicken des Bestätigungslinks und sofern die Berechtigung des Anmeldenden bestätigt wird, erfolgt eine Freischaltung für die eigentliche E-Mail Werbung. Wichtig:  Die Mail mit dem Bestätigungslink darf keine Werbung enthalten.

Welchen Nachweis muss der Werbende erbringen, dass er die Einwilligung eingeholt hat?

Werbende müssen als Nachweis des Einverständnisses die konkrete Einverständniserklärung jedes Verbrauchers und jeder Verbraucherin vollständig schriftlich dokumentieren. Bei einer elektronischen Einverständniserklärung muss diese gespeichert werden..

Darf E-Mail Werbung ohne die Einwilligung des Empfängers verschickt werden?

E-Mail Werbung ohne Einwilligung ist eine Ausnahme und nur unter strengen Voraussetzungen möglich. Sie richtet sich lediglich an Bestandkund:innen und ist unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG erlaubt. Die Voraussetzungen sind, dass Unternehmer:innen im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von Kund:innen deren elektronische Postadresse erhalten haben (Nr. 1), Unternehmer:innen die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet (Nr.2), Kund:innen der Verwendung nicht widersprechen (Nr. 3) und Kund:innen bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass sie der Verwendung jederzeit widersprechen können. Und zwar ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen (Nr. 4).

Die vorgenannten Voraussetzungen müssen gleichzeitig erfüllt sein, was in der Regel bei per E-Mail oder über einen Onlineshop getätigten Bestellungen der Fall ist. Gleiches gilt, wenn die E-Mailadresse im Rahmen der nachfolgenden Vertragsabwicklung erlangt wird.

Was droht bei zu Unrecht verschickter E-Mail Werbung?

Erhalten Adressaten E-Mail Werbung, ohne vorher darin eingewilligt zu haben und handelt es sich nicht Bestandskund:innen, so sind diese berechtigt, vom Versendenden Unterlassung zu fordern. Einen solchen Anspruch löst bereits die erste rechtswidrige E-Mail aus. Daneben steht Empfänger:innen ein Anspruch auf Auskunft zu. Ob zusätzlich ein Schadensersatzanspruch nach Art. 82 Abs. 1 DSGVO besteht, ist umstritten. Ein Schadensersatzanspruch richtet sich maßgeblich nach der Erheblichkeit der Rechtsgutverletzung.

Unsere Einschätzung

Ähnlich wie bei der Cookie-Einwilligung ist also auch die E-Mail Werbung ein komplexes Feld. Als Unternehmer:in müssen Sie viel beachten, um sich rechtskonform zu verhalten. Schnell kann Ihnen oder Mitarbeiter:innen ein kleiner Fehler unterlaufen, der unangenehme Folgen nach sich ziehen kann. Das kann eine Abmahnungen oder gar Klage sein. Im schlimmsten Fall sind Sie sogar zur Zahlung von Schadensersatz verpflichtet.

Benötigen Sie Hilfe oder andere Fragen rund um das Thema E-Mail Werbung und Abmahnung?

Dann sprechen Sie uns jederzeit gerne an!