{"id":3934,"date":"2014-12-17T17:23:49","date_gmt":"2014-12-17T16:23:49","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ecovis.com\/focus-china\/?p=3934"},"modified":"2025-09-23T11:33:00","modified_gmt":"2025-09-23T09:33:00","slug":"weinexport-von-deutschland-nach-china-teil-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ecovis.com\/focus-china\/weinexport-von-deutschland-nach-china-teil-1\/","title":{"rendered":"Weinexport von Deutschland nach China (Teil 1)"},"content":{"rendered":"

by Armin Weber, Ecovis Munich<\/a><\/p>\n

Auf den Geschmack gekommen <\/strong>
\nChina hat sich zwar innerhalb kurzer Zeit zu einem riesigen Weinmarkt entwickelt. Doch das Potenzial dort zu erschlie\u00dfen ist f\u00fcr deutsche Exporteure ein Gesch\u00e4ft mit vielen Fallstricken und T\u00fccken.
\nChina avancierte in den vergangenen f\u00fcnf Jahren zum f\u00fcnftwichtigsten Weinimportmarkt und zum siebtgr\u00f6\u00dften Weinkonsummarkt der Welt. Nach spektakul\u00e4ren Zuwachsraten bis 2012 pendelte sich der Import 2013 mit erstmaligen R\u00fcckg\u00e4ngen von etwa vier Prozent sowohl in der Menge als auch beim Wert bei rund 380 Millionen Litern und 1,17 Milliarden Euro ein.<\/p>\n

Das lag nicht nur daran, dass die chinesische Regierung den Einsatz importierter Weine auf Staatskosten in gro\u00dfem Stil untersagte und damit der Absatz von Premium-Weinen um fast 50 Prozent einbrach, sondern hatte seinen Grund vor allem darin, dass viele Importeure jahrelang Weine auf Lager kauften, ohne dass es daf\u00fcr Abnehmer gab. Das Potenzial des Markts wurde schlichtweg \u00fcberbewertet und viele Marktteilnehmer wussten zu wenig \u00fcber das Weingesch\u00e4ft.
\nBedenkt man aber, dass China etwa 80 Prozent des Weinkonsums aus eigenen Gew\u00e4chsen deckt, l\u00e4sst sich erahnen, um welch gro\u00dfen Markt es sich schon heute handelt und in Zukunft handeln wird. Zwar liegt der Pro-Kopf-Verbrauch erst bei 1,5 Litern im Jahr, jedoch sind bei einer Einwohnerzahl von 1,3 Milliarden Menschen die Chancen auf Wachstum gigantisch. Das Jahr 2014 begann bereits mit der Meldung, dass China der gr\u00f6\u00dfte Markt f\u00fcr Rotwein ist und der wichtigste Abnehmer f\u00fcr Bordeaux-Weine. Es ist ein Land der Superlative. Deutsche Erzeuger, die sich mit China befassen m\u00f6chten, finden \u00fcber 3.800 lizenzierte Importeure, 30.000 Weinh\u00e4ndler im Gro\u00dfhandel und \u00fcber zwei Millionen Einzelh\u00e4ndler vor. China verf\u00fcgt \u00fcber 119 St\u00e4dte, die mehr als eine Million Einwohner z\u00e4hlen.
\nWir reden also nicht \u00fcber einen homogenen Markt, sondern \u00fcber viele kleine Teilm\u00e4rkte und damit verbunden eine immense logistische Herausforderung.
\nWer in China Wein trinkt<\/strong>
\nStudien des Marktforschungsinstituts WineIntelligence zufolge gibt es im Reich der Mitte etwa 38 Millionen Konsumenten importierter Weine. Sie verf\u00fcgen \u00fcber ein h\u00f6heres Einkommen, \u00fcber eine gute Bildung und geh\u00f6ren der oberen Mittelschicht an. Sie sind zwischen 20 und 40 Jahre alt und leben haupts\u00e4chlich in den hochentwickelten Industriest\u00e4dten wie Shanghai oder Peking. Der chinesische Weingenie\u00dfer ist westlich orientiert und reist viel.
\nChinesen trinken vor allem deshalb Wein aus Trauben, weil ihm gesundheitsf\u00f6rdernde Eigenschaften zugeordnet werden. Au\u00dferdem ist das Weintrinken ein Statussymbol f\u00fcr Modernit\u00e4t und Internationalit\u00e4t und f\u00f6rdert die Gesellschaft am Tisch, wobei nicht selten Gesch\u00e4fte besprochen und besiegelt werden. Das Neujahrs- und das Mitherbstfest sind die Spitzenverkaufszeiten, in denen importierte Weine umgesetzt werden, da sie wertvolle Geschenke sind. Daher kommt der Aufmachung von Flaschenweinen eine extrem wichtige Bedeutung zu.
\nChinesen haben \u00fcberdies ein ausgepr\u00e4gtes Markenbewusstsein f\u00fcr Konsumg\u00fcter.
\nChinesen lieben Rot<\/strong>
\nRot ist in China eine Gl\u00fccksfarbe und darum gibt es eine gro\u00dfe Vorliebe f\u00fcr Rotwein. Erst etwa 10 bis 20 Prozent der konsumierten Weine sind Wei\u00dfweine, wobei dem Riesling eine popul\u00e4re Stellung zukommt. Aufgrund der Gr\u00f6\u00dfe Chinas gibt es unterschiedliche Geschmackspr\u00e4ferenzen.
\nIm Norden wird mehr trockener und halbtrockener Wein nachgefragt, wohingegen der S\u00fcden eher lieblichere Sorten bevorzugt.
\nW\u00e4hrend importierte Weine 2012 noch haupts\u00e4chlich in Restaurants und Hotels erh\u00e4ltlich waren, entwickelte sich das Angebot in den Superm\u00e4rkten innerhalb der vergangenen zwei Jahre rasant, was nicht zuletzt auf die gesunkenen Preise von Importweinen zur\u00fcckzuf\u00fchren ist. Importweine werden zwischen 50 und 100 Renmimbi (ca. 6 bis 13 Euro) im Supermarkt gehandelt und liefern sich einen harten Wettbewerb. Mit dem schnellen Anstieg von Smartphone-Nutzern schreitet auch der Onlinehandel f\u00fcr Wein weiter voran. Fast 50 Prozent aller Importe entfallen auf Frankreich. Zu den weiteren Hauptakteuren auf dem Markt geh\u00f6ren Australien, Chile, Spanien, Italien und die USA. Deutscher Wein nimmt mit etwas \u00fcber einem Prozent Anteil am Importgesch\u00e4ft eine Nischenposition ein. Im Jahr 2013 verschifften die deutschen Weinexporteure rund 31.000 Hektoliter Qualit\u00e4tswein im Wert von 13 Millionen Euro nach China. Damit platziert sich China auf Rang 8 in der Exportstatistik.<\/p>\n

Chancen und Risiken f\u00fcr deutsche Erzeuger<\/strong>
\nWer in China erfolgreich sein m\u00f6chte, muss seine Hausaufgaben gr\u00fcndlich erledigen. Der Markt bietet durchaus Zukunftsperspektiven, die schon allein aufgrund der Bev\u00f6lkerungsdichte gegeben sind. Die Steigerung der chinesischen Weinerzeugung, einhergehend mit massiver Werbung f\u00fcr Weine, sorgt auf lange Sicht f\u00fcr steigenden Weinkonsum. F\u00fcr Exporteure besonders wichtig: Die Werterl\u00f6se sind verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig gut, wenn man sich nicht im Preis dr\u00fccken l\u00e4sst. Das Grundvertrauen in deutsche Produkte, die f\u00fcr ausgezeichnete Qualit\u00e4t stehen, ist in China generell hoch.
\nAllerdings ist der Pro-Kopf-Verbrauch an Wein noch gering, daher gilt es, die richtige Zielgruppe herauszufinden. Zudem kommt die Markenkonzentration der Chinesen unserer Vielfalt an Weinen und den vielen kleinen Erzeugerbetrieben nicht gerade entgegen. Und der bevorzugte Rotwein bereitet etlichen deutschen Erzeugern Probleme. Dar\u00fcber hinaus sind Sprach- sowie Kulturbarrieren zu \u00fcberwinden und das wirtschaftliche Risiko ist hoch.
\nWen es nach China zieht, der muss hohe Marketingkosten durch Reisen, Messebeteiligungen und Promotions einkalkulieren. In China ist ein pers\u00f6nliches Beziehungsnetzwerk unumg\u00e4nglich, und ohne Pr\u00e4senz vor Ort kann das Exportgesch\u00e4ft nicht erfolgreich laufen. Jeder China-Exporteur sollte sich au\u00dferdem auf ein langfristiges Engagement einstellen. Anfragen sollten immer kritisch \u00fcberpr\u00fcft werden \u2013 es gibt zahlreiche unseri\u00f6se Rund-Mails.
\nOhne Importeur kommt der Wein nicht ins Land! Hier gilt es, den richtigen Gesch\u00e4ftspartner auszuw\u00e4hlen. H\u00e4ufig wird von Importeuren Exklusivit\u00e4t f\u00fcr ganz China verlangt \u2013 eine Forderung, die man immer an Zielvorgaben koppeln oder auf einzelne, bestimmte Weine beschr\u00e4nken sollte. \u00c4u\u00dferste Sorgfalt bei den Exportdokumenten, Ber\u00fccksichtigung der Lebensmittelsicherheitsrichtlinien und der chinesischen Etikettierungsvorschriften sind ein Muss. Das Risiko des Zahlungsausfalls sollte durch Vorkasse oder Akkreditiv abgesichert werden.
\nWas gut l\u00e4uft, wird in China auch gern gef\u00e4lscht. Um dagegen vorzugehen, versehen die ersten Importeure ihre Weinflaschen mit QR-Codes und Hologrammen, um Produktinformationen zum Kunden zu transportieren und den gesamten Versandprozess offenzulegen. Das schafft Vertrauen beim Kunden.
\nFazit<\/strong>
\nEs gibt viele Prognosen zu China, dabei befindet sich der Markt noch immer in den Kinderschuhen. Dennoch ist es ein sehr gro\u00dfer Markt, in dem deutsche Weinerzeuger schon aus Kapazit\u00e4tsgr\u00fcnden nur eine kleine Rolle spielen k\u00f6nnen. Wer einen guten Partner in China hat und diesen bei seinen Marketingbem\u00fchungen aktiv unterst\u00fctzt, wird langfristig erfolgreich sein. Das Deutsche Weininstitut bietet mit seinem Ma\u00dfnahmenprogramm in China auch in diesem Jahr verschiedene M\u00f6glichkeiten an, die das Image deutscher Weine dort st\u00e4rken sollen.
\nManuela Liebchen,
\nAsien-Expertin des Deutschen Weininstituts,
\nml@deutscheweine.de<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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